Så styr medierna företagsledningens beslut

Utvecklingen i det mediala landskapet går fort. Sedan slutet av 1990-talet kan vi tala om en medialisering av näringslivet där företag och organisationer i princip är impregnerade med idéer om medielogik, mediernas makt att beskriva verkligheten och därmed också vikten av att anpassa sig till mediernas dramaturgi för att få fram sitt eget budskap. Detta beskrivs utförligt i Forsking och Fickformat VD under press – om medialiseringen av näringslivets ledare från 2008.

Sedan dess har två centrala teman blivit allt mer synliga. Dels är tempot accelererande, inte minst drivet av de sociala mediernas expension, dels tenderar nyhetsmedierna att anta ett bredare ansvarsutkrävande av företag än enbart aktieägarvärde. Tillsammans förstärker dessa två trender komplexiteten för uppdraget som ledare och ledning.

Under det tidiga 2000-talet var medierna, särskilt inom affärsjournalistiken men även inom mer traditionell nyhetsrapportering, extremt fokuserade på aktieägarvärdet. Läsarna eller målgruppen för medierna antogs vara aktieägare, i första hand intresserade av sina pengar och dess tillväxt. Under de senaste decennierna kan vi dock skönja ett skifte där andra frågor ställs mer i fokus.

Ur ett samhälleligt perspektiv visar forskning hur andra intressenter flyttat fram sina positioner och sitt inflytande sedan det senaste sekelskiftet. Olika intresseorganisationer har ökat sitt inflytande som kravställare på organisationer och företag, exempelvis inom ämnen som socialt ansvarstagande eller miljöpåverkan. Ställningstaganden mot barnarbete, och för jämställdhet i bolagsstyrelser etcetera är krav som sträcker sig utöver aktieägarnas intresse och riktar fokus till företagets avtryck i hela samhället. Även på global nivå. Detta ligger långt ifrån Milton Freemans idéer om att ägarvärde är företagens sociala ansvar.

Det ställer följaktligen andra, och fler krav på företagsledningar och bidrar till en ökad komplexitet samtidigt som också den internationella konkurrensen och konsumentmakten ökar. Medierna ägnar mer plats åt frågor om ansvar och moral. På samma gång har sättet att driva journalistik också förändrats. Sedan några år tillbaka har den kommenterade journalistiken fått ett allt större genomslag.

I spåren av en lång period av redaktionella nedskärningar och effektiviseringar är det är en kostnadseffektiv journalistik som inte kräver någon mer djupgående analys utan snarare åsikter och argument. Ledordet är engagemang – tyckande journalistik engagerar vilket låter sig mätas i form av hur många klick en artikel generar eller vilken spridning en text får i sociala medier.

Och det är väl bra? Det är väl uttryck för ett mer långsiktigt och hållbart förhållningssätt till såväl företag som samhälle?

Ny forskning visar dock på ett antal risker när dessa förutsättningar ompaketeras i mediernas dramaturgi. Och när det sker i ett accelererande tempo där det inte finns acceptans för att analys och beslutsprocesser tar tid.
Att ta reda på relevant fakta tar tid. Den senaste tidens alla exempel på hur journalister som väljer att sticka ut hakan och granska andra journalister, ändå publicerar mängder av faktafel, ibland grova sådana.

Det visar, om inte annat, att hela journalistbranschen genererar en massa faktafel. Varför? För att det är bråttom. För att man inte vill förvarna om ett scoop med en alltför avslöjande fråga. För att vi byggt ett system på en kombination av tidsbrist och jakt på uppmärksamhet. Ett sådant system genererar inte alltid en bra eller rättvisande beskrivningen av verkligheten, men konsekvenserna av medierapporteringen kan bli i högsta grad verkliga.

När ledningen fruktar negativ publicitet och förlorat medialt anseende växer ängslan kring hur medierna skall hanteras och hur egna beslut skall kommuniceras. Då föreligger risk för att ledningen hellre avstår från beslut som är svåra att kommunicera i medierna eller väljer åtgärder mer med hänsyn till en positiv mediebild än omtanke om verksamheten.

I en artikel från den 15 november 2011 berättar Stockholms borgarråd Sven Nordin att Stockholms Stad beslutat säga upp avtalet med vårdföretaget Carema. Han citeras – ”jag tror inte att vi har en sämre äldrevård idag än för 10 år sedan men med tanke på alla skriverier krävs det krafttag.” Senare skulle tidskriften Dagens Samhälle visa att beslutet i princip enbart grundade sig på DNs rapportering som i sin tur i efterhand visade sig vara både ensidig och bristfällig. Idén om att etablera ett starkt anseende var viktigare och Sven Nordin behövde visa handlingskraft.

Moraliska övervägande blir en fråga om vad som är kommunicerbart på ett enkelt och riskfritt sätt. Beslut som är alltför svåra att argumentera för riskerar att inte fattas. ”Om du inte vill att det ska hamna på Expressens första sida så gör det inte” är ett råd som måste skärskådas. Vissa beslut bör fattas även om de inte låter sig förklaras på ett sätt som rimmar med medielogiken. Annars riskerar vi få ängsliga ledare som antingen fattar beslut som i princip bygger på medierapportering (som i exemplet med Stockholms Stads beslut att säga upp avtalet med Carema, i ett behov att visa handlingskraft). Eller ledare som inte fattar beslut alls. Eller ledare som söker sig till medieskugga, och fattar beslut där.

Läs mer i boken Föredöme eller fördömd? Medierna som morailsk domstol av Grafström, Petrelius Karlberg och Windell utgiven av SNS Förlag 2013.

PhD Pernilla Petrelius Karlberg
Research fellow and editor at CASL SSE
Program Director at IFL Stockholm School of Economics

Denna artikel är publicerad i Veckans Affärer 3 februari 2014

Artikeln är ett samarbete med Forskning i Fickformat vid Handelshögskolan i Stockholm