Reklamkapital – vad är det och varför är det viktigt?
Sara Rosengren är inte ”bara” prisbelönt forskare och docent vid Handelshögskolan i Stockholm. Med uppdrag bland andra som analytiker och krönikör i branschpress, flitigt anlitad föreläsare och styrelseledamot i The European Advertising Academy har hon kommit att bli Sveriges förmodligen mest namnkunniga profil inom forskningsområdet reklam och marknadsföring. Vi ställde fem frågor till henne om reklamens betydelse i dagens svenska näringsliv.
Berätta om ditt huvudsakliga forskningsområde
– Min forskning handlar om hur människor reagerar på olika typer av marknadsföringsaktiviteter. Det kan handla om allt från kreativa reklamkampanjer, till förändringar i pris, till hur man utformar ett skyltfönster. Det som intresserar mig är hur marknadsföring kan kombinera affärsnytta med att skapa positiva upplevelser för de människor man vill nå.
Du talar mycket om reklamkapital – vad innebär det?
– Reklamkapital är ett mått på reklamens värde för mottagaren. Värdet utgör en tillgång för företaget. Vår forskning visar att varumärken vars reklam upplevs som värdefull bygger ett reklamkapital som ger avkastning i form av mer kostnadseffektiva reklaminvesteringar, positiva varumärkesuppfattningar och attraktiva samarbeten.
Hur skapar man reklam som mottagarna vill titta på eller ta del av?
– Möjligheterna att bygga mottagarvärde i reklam är många. I grund och botten handlar det om att kombinera företagets målsättningar med de sammanhang och situationer där människor kommer att möta reklamen. Och att förstå vad som kan skapa värde för mottagaren där och då. I traditionell reklam har mottagarvärdet ofta baserats på underhållning, men det kan lika gärna röra sig om exempelvis kunskap, inspiration eller estetik.
Du har lyft Volvoreklamen som ett bra exempel på reklam som inte bara skapar värde för kunderna utan också för media och investerare, varför tror du att Volvos reklamer har blivit så framgångsrika?
– Volvo har systematiskt jobbat med att skapa ett intresse för sin reklam som vida överstiger det intresse som bilreklam kan förväntas uppnå. Genom att skapa reklamfilmer som mottagare värderar har de byggt ett reklamkapital som inte bara gör fler konsumenter villiga att ta del av deras reklam och köpa deras bilar – de har också fått tillgång till attraktiva samarbetspartners däribland Zlatan och Robyn, och kunnat kapitalisera på reklamkapitalet internt.
Vilka är de största fallgroparna och vilka är de vanligaste fel som företag gör när det handlar om reklam?
– Det finns många frågetecken och missförstånd rörande vad reklamen kan och bör åstadkomma. Reklamens styrka ligger främst i att locka fler att betala mer för ett varumärke eller en produkt. Detta bör också reflekteras i hur man utvärderar reklamen, vilket tyvärr inte alltid är fallet. När det kommer till det tidigare nämnda reklamkapitalet är det också ovanligt att detta följs upp. Det får till följd att reklamarbetet inte alltid får den kontinuitet som krävs. Genom att mäta reklamkapitalet kan företag bättre anpassa och kapitalisera på sin reklam.
