Konsumentutmaningar i en omnichannelvärld

Det visade sig vara ganska nära. Digitaliseringen har fört med sig en explosion av kanaler och de flesta har i dag en smartphone som de alltid bär med sig. Det gör mobilen till det viktigaste mediet i en värld där konsumenterna har tillgång till all tänkbar information – och använder den när de shoppar. Det är kundens marknad. Utmaningen för många handlar om hur vi som företag kan möta kunderna på denna marknad.

Här kommer vi in på begrepp som showrooming och webrooming. Konsumenter som söker information om varan i fysisk butik, men gör köpet online och vice versa. Många föredrar att handla i den fysiska butiken för att det upplevs som tryggt och man får varan direkt. Webben å andra sidan kan ha bättre sortiment eller pris och erbjuda hemleverans.

Det är fortfarande fler som söker online men köper i fysisk butik än tvärtom, men det omvända ökar. Egentligen är det ointressant i vilken kanal man får köpet. Det viktiga är att vi får det! Då får man inte vara rädd att leda kunden vidare från den ena kanalen till den andra. Om varan är slut i rätt storlek i butiken kan expediten erbjuda en rabatt som gäller ett visst antal dagar om kunden köper skorna i deras webbutik istället.

För att lyckas är det viktigt att inse att människor är mottagliga för olika budskap i dator, mobil, reklam eller i butik och vid olika tillfällen. I USA visade ett experiment med en grupp studenter att de var beredda att äta popcorn av sämre kvalitet under en filmvisning på en biograf, än i ett konferensrum på campus. Människors vanor styrs av de sammanhang de befinner sig i. Popcornen var helt enkelt en del av kontexten på bion, på samma sätt som man dricker kaffet i automaten på kontoret även om man inte tycker särskilt mycket om det. Dessutom byter man snabbt under loppet av några sekunder helt mindset när man tex lämnar ett inspirerande skyltfönster och träder in i en butik för att leta efter en viss vara, färg och storlek. För att kommunicera rätt måste man veta vilken tankebana hos kunden som är aktiverad och anpassa sig efter det.

Varuhuset Liberty i London testar just nu att ge kunderna erbjudanden baserat på deras instagramlikes. Det är helt ny kampanjlogik och ett exempel på hur vi i framtiden kommer att kunna få erbjudanden baserade på tidigare köp och vad vi har sökt, och därmed uppfattas som mer relevanta. Samtidigt kan företagen spara kampanjpengar.

Det här är insikter som har relevans för all marknadsföring. Det handlar om att ta vara på den kundresa som en konsument drar i gång och ge rätt erbjudanden för just den kunden. Och om det inte slutar med ett köp ska kunden ändå ha fått en bra varumärkesupplevelse. Ett råd från Fredrik Lange blir därför att satsa på att säljträna all sin personal – inte bara dem som har kundkontakt i butik och kundtjänst utan också dem som till exempel hanterar hemsidor. Och kanske till och med börja organisera verksamheten utifrån ett omnichanneltänk.