B2B-försäljningens utmaningar och möjligheter
Vad händer när tre av Sveriges skarpaste hjärnor inom marknadsföring och sälj möts och tittar närmare på hur verkligt effektiv marknadsföring och försäljning byggs upp inom B2B-området? Jo, det utmynnar i det nystartade programmet B2B Update som hösten 2016 drar igång under SSE Executive Educations programparaply. I veckan gav de tre experterna ett smakprov på programmets innehåll vid ett välbesökt frukostseminarium på Handelshögskolan i Stockholm.
”Det handlar om att maximera påverkan på kundens hela hjärna”. Orden är Erik Modigs. Erik är ekonomie doktor och forskare vid handelshögskolan i Stockholm. Eriks forskning försöker besvara frågor om varför och hur människor påverkas av marknadskommunikation. Förra året utsågs han till en av Sveriges supertalanger av Veckans affärer.
– Vi måste förstå hjärnan – vår egen och kundens – och vad det är som triggar den. För att underlätta och bättre förstå hur vi kan bygga varumärket och försäljning kan vi kategorisera påverkan på kunder i att vi talar till tre olika system i hjärnan – problemlösaren, den skeptiske utvärderaren och den sociala överlevaren – eller magkänslan. I alla beslut som fattas av oss interagerar de här tre delarna och vi måste lära oss att stimulera dem allihop. För en marknadsavdelning till exempel gäller det att genomföra insatser som skapar såväl identifiering, relevans som emotioner. Först när vi förstår det här kan vi förstå sälj- och marknadsprocesserna, sade Erik Modig under seminariet.
Programmets andra expert, Tommy Lindström, med erfarenhet som vd, marknadsdirektör och säljchef från en rad olika företag, däribland Ericsson- och Teliakoncernerna, är i dag en av Sveriges mest välrenommerade utbildare och coacher för sälj och marknadsföring inom B2B.
Tommy vill bland annat hjälpa deltagarna att slå hål på myten om det pågående paradigmskiftet mot att det i dag är köparen som har all kontroll, att det är köparens marknad.
– Det gäller på sin höjd fem procent av den totala marknaden, de fåtal möjliga kunder som insett vad de behöver och aktivt letar efter det. Och det är runt dessa fem som alla säljare flockas. Men vad händer med de 95 procent som ännu inte insett vilka behov de har och hur du som företag kan hjälpa dem, sade Tommy Lindström.
Det är på dessa 95 procent som de verkligt effektiva sälj- och marknadsinsatserna kan läggas, menade han.
Men hur vet man sedan att man gör rätt, vad är det man ska mäta för att verkligen förstå vilket resultat en specifik aktivitet uppnår?
Detta var något som programmets tredje expert, Stefan Mellsjö, uppehöll sig vid.
Stefan har en omfattande erfarenhet från reklambranschen och driver i dag strategibyrån Efternamn & Co där han arbetar i gränslandet mellan varumärken, företagskultur och affärsstrategier.
Stefan menade att då tillgången till data och mätverktyg i dag är i det närmaste oändlig måste man veta vad som faktiskt är relevant att mäta. Det är inte mer data företagens sälj- och marknadsorganisationer behöver, det är bättre data. Och att mäta det som spelar roll.
– Om man försöker utvärdera en fotbollsmatch genom att konstatera att det ena laget hade högre bollinnehav, fler skott på mål och fler passningar hamnar man ju helt fel om det visar sig att det andra laget ändå vann matchen med 3-1, sade Stefan Mellsjö, och fortsatte:
– Vad som oftast saknas vid insamlande och analys av stora datamängder är orsakssambanden, kausaliteten. Vad mäter du egentligen när du räknar antal likes på en facebookinlägg?
