”Att stå stilla är i dag samma sak som att gå bakåt”

Under de senaste tre decennierna har Strawberry utvecklats till en av Nordens ledande hotellkedjor med över 250 hotell som verkar under en rad olika varumärken. Inom divisionen Luxury & Lifestyle, där Henrik Berghult är COO, återfinns ett antal fristående hotell som inte är inordnade under någon av koncernens stora kedjor som Clarion, Comfort och Quality. Till exempel ingår där Nordic Light Hotel och Hobo i Stockholm. I sin roll är Henrik en person med fingret på pulsen för en bransch som nu omvandlas för att möta en förändrad verklighet.

– Tiden är förbi när vi kunde nöja oss med att sälja sängplatser och frukost. Det fungerar inte längre med hotellrum som är identiska oavsett var i världen de ligger. För att nå framgång i dag behöver vi sälja och leverera verkligt minnesvärda upplevelser och bygga lojalitet hos våra kunder, inleder han.

Vad ser du som branschens viktigaste utmaningar?

– Det är framför allt två saker som är påtagliga. Den första är kompetensförsörjningen som branschen har kämpat med under en längre tid. Att kunna attrahera, utveckla och behålla talanger är a och o i vår bransch, men i samband med pandemin gick många duktiga medarbetare över till andra branscher och sedan har många av dem inte återkommit. Det är därför avgörande för besöksnäringen att bevisa att vi är en framtidsbransch med starka karriärvägar och inte bara erbjuder mellanjobb där man jobbar extra under en begränsad period av sitt liv.

– Den andra stora utmaningen är av något färskare datum och handlar om det makroekonomiska läget. Återkommande omvärldskriser av olika slag har drabbat branschen genom inflation, höga kostnader och räntor som sätter press på marginalerna samtidigt som vi måste leverera värde till våra gäster som i sin tur ofta brottas med en pressad ekonomi.

Och vilka möjligheter ser du?

– För oss i Norden kan det finnas en fördel i att oron i omvärlden gör att vår region i dag upplevs som en relativt lugn och riskfri destination. När det gäller kompetensförsörjning ser vi också att insikten om att branschen behöver möta behoven har lett till nya initiativ, till exempel Hospitality Leadership Program men även utbildningar på andra nivåer. Det är väldigt positivt och bådar gott för framtiden.

– Det går också att se hur de förändrade beteenden som kom med pandemin, och som innebar att digitala möten normaliserades, faktiskt även har höjt ambitionsnivån när man väl möts i verkligheten. Det skapar behov av nya platser för fysiska möten, både företagsinterna och med kunder. Hotellen utvecklas till lokala nav för positiva upplevelser i sina städer. Ytterligare möjligheter öppnar sig för hotell som satsar på hållbarhet och kapade koldioxidutsläpp. Både företag och privatgäster väljer i allt högre grad CO2-smarta lösningar och det finns mycket att vinna i att ta del i den gröna omställningen.

Vad ska branschaktörer göra för att möta utmaningarna och dra full nytta av möjligheterna?

– Det är otroligt viktigt att inte se sin personal som en kostnad, utan som en investering. Man måste bygga starka kulturer och verksamheter där människor vill jobba. Det är avgörande för kompetensförsörjningen i dag då medarbetare ställer höga krav på sin arbetsgivare. Utöver en bra personalpolitik som låter medarbetarna bidra ingår här även ett trovärdigt hållbarhets- och klimatarbete som gör skillnad på riktigt. Ytterligare en pusselbit handlar om utbildning. Här behöver branschen kroka arm och samarbeta med utbildningsaktörer på olika nivåer, inklusive både gymnasieskolor, Handelshögskolan och utbildare som verkar på nivåer däremellan.

– Dessutom behöver vi arbeta med infrastruktur och destinationsutveckling i samverkan både mellan olika hotell och med andra aktörer som stadens förvaltning, resebolag, arenor eller nöjesparker, på det sätt som till exempel skett med stor framgång i Göteborg. Det är vägen framåt. Strawberry genomförde 2023 sitt varumärkesbyte från Nordic Choice Hotels med just målsättningen att gå från att vara en hotellkedja till att, tillsammans med partners som till exempel Norwegian, utveckla ett ekosystem av upplevelser.

Vilka behov av transformation finns?

– Generellt handlar transformationen i första hand om att integrera teknik och frigöra tid för medarbetarna. Vi är inne i en AI-era och behöver ta det klivet fullt ut. Men medarbetarna kan inte ersättas av automatiserade lösningar, utan snarare ska dessa utnyttjas så att medarbetarna i ännu högre grad kan fokusera på gästupplevelsen. Det är tråkiga, administrativa arbetsuppgifter som bör digitaliseras och automatiseras, för det personliga bemötandet behövs människor. AI kan aldrig förgylla gästens upplevelse med ett leende eller göra sådant som att vika kanten på toarullen till en trekant eller lämna en chokladbit på kudden. Det fina är att det är just det relationsskapande som lockar många till vår bransch och det är detta som nu kommer att bli en större del av jobbet.

– Att tänka nytt och vara innovativ är också nästan en överlevnadsfråga i dag. Det gäller att hitta nya samarbeten och nya sätt att göra saker på. Detta handlar inte bara om teknik utan också om tjänsteinnovation, som att paketera helhetsupplevelser för kunderna eller förbättra sitt klimatavtryck genom att minska matsvinnet. Vi behöver också jobba med andra klimatåtgärder och kostnadsbesparingar inom till exempel energiområdet. Här kan AI komma till stor nytta.

Vad betyder utvecklingen för de krav som ställs på ledarskapet?

– Nu som alltid så krävs förstås erfarenhet av ledare på högre nivå. Du måste veta vad du gör. Samtidigt har det blivit viktigare än någonsin att vara både kommunikativt stark och förändringsbenägen. Kommunikationen är viktig för att medarbetare och, till viss del, gäster köper visioner och värderingar. När mycket annat digitaliseras ökar betydelsen av att kunna övertyga och tända gnistan hos medarbetare, just eftersom det krävs en människa för att göra det. Förändringsbenägenhet är nödvändig för att tiden vi lever i är osäker och kriserna avlöser varandra. Det gäller att kunna leda i ovisshet och genomföra förändringar. Att stå stilla är i dag samma sak som att gå bakåt.

Vad tror du att Handelshögskolan i Stockholm Executive Educations nya program kan bidra med?

– Det här programmet är otroligt välkommet och strategiskt viktigt. Besöksnäringen sysselsätter väldigt många och utgör i dag ett slags basindustri. Branschen förtjänar utbildningsvägar med akademisk tyngd som utrustar framtidens ledare med de analytiska verktyg som behövs. Ändå har det hittills saknats riktigt vassa management-utbildningar på högre nivå i Norden. Högre chefer i hotellbranschen har utbildats antingen på hotellskolorna i Schweiz, som i mycket är väldigt traditionella, eller på universitet i USA, främst Cornell. Jag tror att Handelshögskolans Hospitality Leadership Program kan brygga gapet mellan det akademiska ramverket och vår bransch. Det kan bidra till professionalisering och till att höja branschens status i hela Norden. Det finns till och med potential för utbildningen att uppnå en stark position även på europeisk nivå.

 

---

 

“BRANSCHEN FÖRTJÄNAR UTBILDNINGSVÄGAR MED AKADEMISK TYNGD SOM UTRUSTAR FRAMTIDENS LEDARE MED DE ANALYTISKA VERKTYG SOM BEHÖVS.”

 

---